成考本科課程：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

　　教學(xué)目的

　　本課程希望通過(guò)對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和具體策略方法的講授，使學(xué)生在頭腦中形成深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在面對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)能夠具有明晰的分析思路，并能給出適合實(shí)際情況的簡(jiǎn)單策略。

　　教學(xué)要求

　　教學(xué)中要注重理論與實(shí)際相結(jié)合，提供經(jīng)典案例，學(xué)生分組討論，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生參與討論加深學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的理解。

　　課程必備知識(shí)

　　先修課程：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　知識(shí)要點(diǎn)

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)論

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

　　二、需求、欲望和需求

　　三、交換、交易和關(guān)系

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　學(xué)習(xí)要求：掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容和研究方法。

　　第二章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和意義

　　二、企業(yè)與環(huán)境的互適性

　　三、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

　　四、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

　　學(xué)習(xí)要求：了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、意義。

　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

　　學(xué)習(xí)要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)，了解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成;掌握宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成，掌握環(huán)境分析與對(duì)策，能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的分析。

　　第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)

　　一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　四、參與購(gòu)買(mǎi)決策的各類(lèi)角色

　　五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

　　六、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

　　學(xué)習(xí)要求：熟練掌握消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義及特征，熟練掌握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)因素，理解消費(fèi)者、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，并能據(jù)此確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，了解中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為。

　　第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

　　一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

　　二、市場(chǎng)信息的含義及重要性

　　三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

　　學(xué)習(xí)要求：了解市場(chǎng)調(diào)研的含義及類(lèi)型、市場(chǎng)需求;了解市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)信息系統(tǒng)的區(qū)別，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟。

　　第六章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化與定位

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　　二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)戰(zhàn)略

　　三、市場(chǎng)定位

　　學(xué)習(xí)要求：掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位概念，了解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)，能根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，熟練掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及選擇依據(jù)，能根據(jù)企業(yè)情況制定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。

　　第七章 產(chǎn)品策略

　　一、產(chǎn)品整體概念

　　二、產(chǎn)品組合

　　三、產(chǎn)品生命周期理論

　　四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　五、品牌與商標(biāo)

　　學(xué)習(xí)要求：掌握產(chǎn)品的整體概念及分類(lèi)，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序及擴(kuò)散過(guò)程，理解品牌及商標(biāo)策略運(yùn)作。

　　第八章 價(jià)格策略

　　一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素

　　二、定價(jià)方法

　　三、定價(jià)技巧

　　四、價(jià)格策略

　　學(xué)習(xí)要求：掌握影響產(chǎn)品定價(jià)的因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法，熟練掌握定價(jià)的基本策略，理解價(jià)格變動(dòng)的反映。

　　第九章 銷(xiāo)售渠道策略

　　一、銷(xiāo)售渠道及其重要性

　　二、銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型

　　三、影響渠道決策的主要因素

　　四、渠道設(shè)計(jì)決策

　　五、零售商的性質(zhì)與形式

　　六、供應(yīng)商的性質(zhì)與類(lèi)型

　　學(xué)習(xí)要求：熟練掌握分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型，掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。了解中間商與零售商的特點(diǎn)、類(lèi)型。

　　第十章 促銷(xiāo)策略

　　一、促銷(xiāo)組合

　　二、廣告

　　三、人員推銷(xiāo)

　　四、營(yíng)業(yè)推廣

　　五、公共關(guān)系

　　六、促銷(xiāo)組合決策

　　學(xué)習(xí)要求：了解促銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用、地位，廣告的含義，.在促銷(xiāo)中的作用，能夠熟練運(yùn)用廣告工具。掌握人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣概念及特征，了解推銷(xiāo)人員的甄別與培訓(xùn)。

　　參考書(shū)目

　　1、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 吳建安主著 高等教育出版社

　　2、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》 李強(qiáng)主著 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

　　3、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例與解讀》 張計(jì)劃著 暨南大學(xué)出版社